3 個切入點,為產品找出市場機會

3 個切入點,為產品找出市場機會

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職涯中有幸參與大大小小的產品開發、規劃,而成功上市的產品解決了哪些問題?有哪些共通點呢?

有些產品本身有很多問題,但還是有龐大的死忠客戶; 有些產品本身的價格在市面上比其他競品還要高,但還是有客戶願意買單,了解產品心理學,在市場找到突破點是每位產品經理的任務之一。

市場是什麼?

為什麼要做這樣的產品?因為有「需求」呀!

那有需求就代表真的有市場嗎?呃 …

作為產品經理,不能只看到「需求」,更重要的是這個產品有沒有市場?

在 Panasonic 實習,當時在筆電開發部門所做的產品是 「軍用型」筆電, 作為實習生,我以為純粹就是業務去跟需求方洽談,最後決定要做出什麼樣的產品。

若干年後進到新創公司實習、工作擔任 RD, PM 讓我有了不同的觀點和想法,也發現絕大多數的市場其實都是創業者自己想像出來的。 有需求不代表有市場,它同時還存在供給通路的問題。

-先搞懂市場

如果今天要在健身房附近賣健康餐,那麼首先我要搞懂幾個問題:

  1. 健康相關產業的產值是多少?
  2. 健康餐的類別?
    • 低卡、輕食餐盒
    • 無油水煮餐盒
    • 低鹽、原味
    • 高纖蔬食
    • 主題特色
  3. 消費者都在哪裡購買?
    • 連鎖門市
    • 便利超商
  4. 是哪些人在買?
    • 上班族
    • 三餐外食族
    • 健身巨巨
  5. 餐點在意的要素
    • 食材是否新鮮
    • 是否為加工再製品
    • 人工調味料多寡
  6. 吃健康餐的理由及需求是什麼
  7. 價位及優惠方案
    • $150 ~ $200 區間
    • 一次購買 30 份(可分次/天,並於營業日索取)
  8. 外送平台的合作商家
    • Foodpanda
    • Foodomo
    • Uber Eats

把這些問題弄清楚之後,我們再來看怎麼切入這個市場。

假設健康餐的市場一年保守有 100 億好了,最受歡迎的類別是高纖蔬食和無油水煮各佔 2/5, 其他各 1/3;連鎖門市和便利超商是 7:3, 主要消費者以三餐外食族為大宗;最在意食材的新鮮度;吃健康餐的理由是減少糖、油、鈉的攝取;價格在 $200元以內為可接受範圍。主要客群是三餐外食族,但健身愛好者也佔了 2/10, 上班族週一至週五的午餐市場也佔了 3/10。

這些都分析完之後,如果我想要鎖定健身族群的市場,要在做哪些分析呢?

健身族群最主要是想攝取蛋白質、高纖維又有飽足感的東西,不一定要重訓後吃一整盒菜肉飯的餐盒。能在運動完後馬上就買到新鮮現做的餐點,所以我不會跟著做「健康餐」,而是做高纖+高蛋白捲餅、高蛋白雞蛋糕,不僅有飽足感更攝取了蛋白質。

再來我可以進一步跟健身俱樂部談合作,讓我在門口、騎樓設置一個攤位,月營業額抽取 5~20% 等。

-再了解通路

評估過市場後,也要進一步去看「通路」能否滿足這個市場,通路它包含金流、物流以及資訊流

如果我的高蛋白捲餅有需求、供給,那要服務外縣市的健身愛好者,可以進一步和外送平台談合作。不斷地在產品上優化、改進,提供更進步的保存方法上架到電商平台;

再來是提供整合各種付款型態,搭配線上、線下通路的優惠(點數、優惠券)服務,蒐集並分析這些消費者在支付過程中的所有資料,有助於了解消費者,並發展相關的行銷定價及推廣方案,未來也能搭建自有的 CDP 平台;

最後是讓資訊更透明化,我能在 Youtube 或是線上學習平台開課,分享如何做出健康、蛋白質含量高的捲餅。

以上數字可能只是個大概,但在做一個產品前一定要先對市場有「基礎」的分析,才去挖掘消費者行為背後的需求。

針對這個需求、解決這個痛點,提出什麼樣的 Solutions 才去切入這個市場,這麽做能確保你做出來的東西可以對應到某個市場去,而不是做出來了卻不知道自己應該怎麼走下去。 不要錯把需求當做市場,需求只是市場的一部份,有人真正願意為你所做的產品掏錢出來才是商業的基礎。

接下來,我們進一步來辨識產品在市場上的切入點,藉以來滿足我們受眾的需求。

痛點(恐懼)

你的產品要有大量的使用者那麼要先解決客戶的痛點。

產品的痛點不代表需求,很多人以為只要滿足使用者的需求就是解決客戶的痛點,但其實不是,正確來說痛點是使用者沒用這個東西會死、天會塌下來的感覺。

例如:沒有實支實付的保單你沒錢付醫療雜費、沒有財務系統你就得多聘僱兩位會計財務等 …

痛點是利用人的內心恐懼感,進而達成行銷的目的。

癢點(憧憬中的自我幻想)

你也想成為鋼鐵人?

癢點就是滿足使用者的內心憧憬,只要你用了這個產品,你就能成為那個偶像明星、置身在美好的情境裡。

許多修圖軟體、App 都是透過癢點來滿足使用者,像是:

近期疫情嚴峻全國三級警戒,相信很多上班族都開始 WFH 或是分流工作,遠端視訊會議一定少不了的,其中:

  • Gather Town,虛擬辦公 Game Boy RPG 遊戲,能夠選定角色、地圖,能根據心情更換名字、造型,雖然大家遠端工作,透過角色扮演盡情群聚,讓工作多了一份樂趣。
  • IKEA虛擬美圖背景,各種空間虛擬背景,只要使用這個背景就好像住在這些美輪美奐的空間裡。體現了 IKEA 的價值觀 - 美好居家生活之外,也讓消費者心癢癢想直接買一整套主題的傢俱回家。

癢點,簡單說就是要滿足客戶想像中的自己,去達到自我滿足。

爽點(需求能即時滿足)

早上訂、下午到!只要在網路上購買東西,除了價格、商品真偽以外,消費者最在意的就是我買的東西何時會送到我手中?

除了線上購物之外,像是家庭刨冰機、章魚燒器具等各種生活品,都是爽點的一種。

消費者滿足、愉悅的心裡狀態,需求能夠被即時滿足,這就是爽點。

另外,遊戲建立多種爽點,去激勵玩家達到上癮效果,也會提供各種挑戰、獎勵回饋。近年來很多軟體領域的產品也都圍繞在 Gamification 去做體驗設計。

B2B 產品注重痛點;B2C 則是爽點

B2C(Client, User) 和 B2B(Business) 注重的不同層面和切入點,但其實有非常多可以探討,之後我會紀錄在另一篇文章。

我的觀察是這樣,2008年金融海嘯後全球產業開始以科技為主金融及其他產業為輔,從那時候開始進入創業時代,創業者都是想解決自身遇到的問題走向這條路,而他人的問題也有可能是你我遇到的問題 (B2C)。例如我們生活中常常用到一些小工具,只要感受到滿足 (爽點) 基本上錢就掏出來了,這是 B2C。

B2B 呢?你的產品面對的不是你我單一個用戶而已,而是一整間公司包含上上下下的部門、員工,有時候你的需求方到底是出錢的老闆還是使用這產品的員工?光是 User Interview(用戶訪談)可能就要花一段時間了。

那所以 B2C 產品比較好做嗎?倒不是,因為不管 2B, 2C 都有各自會面臨到的問題需要解決,但如果你的產品可以解決對方的問題、消除用戶的恐懼(痛點),基本上就成功一半了,後續把客服、營運、客製化、售後服務、用戶回饋並改善做好,你的 2B 產品不見得沒市場,有時候售出後的其他服務反而更賺錢。

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