產品生命週期不同階段需要留意哪些事?
目錄
生活中的小故事
在探討 Product Lifecycle(產品生命週期) 之前，我們可以想想手機用戶買 Apple 新手機的問題：
- 上一次買 Apple iPhone 是什麼時候呢？
- 買的是幾代？
- 最新發表的 iPhone 是幾代？
上述這幾個問題會取決於一個手機用戶是否會購買 iPhone 手機，因為如果知道再過一個月就要發表新機了，不太可能會有人願意買比較舊款的，對吧？
生命週期的定義
我們先來探討生命週期，不急著去解析產品的生命週期。
其實不只是產品，任何東西都有它的生命週期，客觀概述生命週期本身的定義：一個人、一件事、一隻動物或一台手機等，它們所經過的每個階段。
在每個階段都會有不一樣的事情發生，這就是指生命週期的過程。
－一個人的生命週期
- 受孕
- 出生
- 童年
- 青春期
- 成年
- 老年
我們每個人在生命週期不同的階段都會有不同的思維模式，以收信的例子來說，童年和成人收到信件的感受和反應：
| 童年 | 成年 | |
|---|---|---|
| 感受 | 期待、興奮、開心 | 焦慮 |
| 實際事件 | 情書或任何有趣的事情 | X! 彼得銀行寄帳單來討錢 |
產品的生命週期
在理解產品的生命週期之前，可以再回頭想一下上述「生命週期的定義」，試著把你認為的「產品生命週期」給寫下來～
－概念＆開發
當你開發一個產品之前，一定會有想法、概念，雖然會開始規劃，但這些都還只是「概念」階段。
無論是在大公司還是新創團隊，打造一個產品的目標就是：PMF(Product-Market Fit), 在 Pre-PMF 你必須解決客戶問題，讓人願意買單才能創造價值。
這階段不管是 B2B 還是 B2C, PM 及整個團隊會做一連續的 Product discovery(產品探索)，像是：用戶研究、使用者訪談，目的就是要理解用戶的問題再來做產品規劃。
清楚知道要打造什麼產品後，團隊要盡可能用最少的資源、最低的成本推出 MVP(Minimum Viable Product, 最小可行性產品), 再快速投入到市場去做驗證。
－推動＆成長
用中文表達很難理解，應該要以 Launch 比較合適。這階段就是把產品推到市場讓使用者得以真正地去體驗你的產品，進而得到回饋，不斷地修正及調整方向。
一但產品在市場上取得 PMF 後，這時團隊會從 StartUp 轉換到 ScaleUp, 差異簡述如下：
- StartUp: 新創團隊早期草創的階段，目標在尋找「從 0 到 1」的商業模式，團隊應專注在開發出 PMF 的產品。
- ScaleUp: 新創團隊快速成長的階段，目標在尋找「從 1 到 100 」的規模化效益，團隊任務在於證明此商業模式有經濟規模 (Economies of scale) 的潛力，建立起自己的護城河。
這階段我們會透過質化及量化方式去洞察客戶的感受，進而去優化那粗糙的 MVP 產品，為的就是要讓產品在市場中創造規模化效益，而不論哪種方式都要留意，量化會告訴我們發生或沒發生什麼，但它無法解釋為什麼；質化則提供碎片資訊，拼湊出顧客心中的為什麼。
－成熟＆衰退
在成長幾波之後，產品會趨近於「成熟穩定」的階段，這時期要保持市場上的 Advantageous(優勢), Scalability(擴展性)。
產品的生命週期會停留在這一段很長的時間，市場上大多數的用戶聽過、體驗過，甚至購買過你的產品，這時期不太會大改動產品的方向及細節。
也是在這階段我們有大量豐富的數據能去做各種 A/B testing, 或是從市場上發現其他需求挖掘到不同的潛在機會就能去做 Fake door test(假門測試), 去推測顧客的真實購買意願，同時也需要 Operation manager, AM(Account manager) 不斷地去聆聽客戶聲音並持續溝通，降低流失率並保持市場優勢。
產品的成熟期會持續一段很長的時間，當市場某些原因的變革，一但用戶不再使用你的產品，利潤減少且持續下降，這就進入了「衰退」階段。
產品的生命週期和人的生命週期一樣，當你預期、察覺和發現它正要進入衰退階段時，就勢必得做些什麼去維護、補救， 但我個人認為這太晚了，其實在產品進入成長階段時，仔細觀察產品在市場上的互動及回饋，這時就必須開始提前佈局、規劃，思考產品更多的可能性。
在大環境的洪流當中，若發現產品未來可能沒有太多的可能性，或是無法帶來太多的商業價值，這時候勢必得要做 Pivot，也就是說上圖那條紅線其實是可以操控的，為產品、團隊及公司開闢一條全新的方向和道路。
什麼時候才要做 Pivot？可以做 Fake door test 或其他方式了解市場需求，但我覺得最重要的還是 PM 和團隊內部應該要有新產品概念，確保每一項產品不會同時處在衰退階段。
Other
文章開頭提到 iPhone 的故事，可以試著想想目前這支手機是在生命週期哪個階段呢？
Apple Buyer’s Guide 是MacRumors 網站提供給購買者參考的指南。每一篇產品週期分析都有「Recent Rumors」，可以詳細知道 Apple 產品近期狀況或是變化。