產品經理的硬實力 - User Journey Map(用戶體驗地圖)
前面提過，進入產品開發之前，我們需要做好一個產品策略，而了解產品的潛在用戶是誰還不夠，因為一頁式的 Persona 只是純粹形容這個用戶是誰、有哪些特徵、行為目的等。
可是 Persona 並沒有具體記載一個用戶使用產品的前、中、後時間軸，此時我們就需要 User Journey Map(用戶體驗地圖, UJM) 來幫助我們透析一個用戶使用產品的週期，這是用同理心以用戶角度去觀察使用產品的旅程。
目錄
- 先釐清用戶／客戶的差別
- 什麼是User Journey Map(用戶體驗地圖, UJM)?
- User Journey Map 有哪些元素？
- 來吧！開始製作做一份 User Journey Map
- 為什麼需要做 User Journey Map？
先釐清用戶／客戶的差別
在認識 User Journey Map(用戶體驗地圖, UJM) 之前，有必要釐清這兩者的差異。
User Journey(用戶旅程) 和 Customer Journey(客戶旅程) 主要差別在於：
- Customer Journey 是針對已經是產品使用者，他在購買產品後和產品、客服團隊、公司的互動，近一步再行銷購買其他服務、產品。
- User Journey 則是產品的潛在用戶，對公司來說把潛在用戶轉為主要客群提供服務、獲得盈利是最終目標。
什麼是User Journey Map(用戶體驗地圖, UJM)?
大家都有寫日記的經驗吧？
簡單說 User Journey Map 就是用戶使用產品的日記，而其中最重要的環節就是時間，什麼時間點發生什麼事、操作到哪個流程突然閃退等等。
以 Uber 來說，它的用戶體驗地圖就是：
- 在某個地點想要回家
- 認知有多種工具、途徑可以回家（Uber、一般計程車、捷運、公車等）
- 考慮 Uber，查詢相關資訊、下載 App 軟體
- 決定搭乘並操作 App 叫車
- 取得 優惠券、折扣碼
- 推薦 Uber 給親友享更多折扣
根據不同的身份、週期有不同的時間點，如果是一位已經使用過 Uber 的客戶來說，應是如下：
- 打開 Uber App 軟體
- 猶豫要選哪種車款方案（精英、尊榮）
- 考慮完價格、時間後，選取車款方案
- 等待 Uber 司機
- 上車搭乘 Uber 抵達目的地
Persona(人物誌) 和 User Journey Map(用戶體驗地圖) 都是擬定產品策略很重要的環節，除了清楚掌握哪些時間點用戶會接觸到產品，更是決定要開發什麼功能、制定產品的 Roadmap(產品路線圖、產品藍圖)。
－若沒有 User Journey Map ..
你我的智慧型手機都有GPS、Map 對吧？
想像一下今天外出旅遊手機沒電時，這時候沒辦法使用定位和導航是不是就迷路了呢？
打造一個產品、找到潛在用戶、解決客戶問題、持續循環帶來營收，這感覺很簡單但也非常困難，因為你必須要找到適合產品發展的市場。
如果沒有 User Journey Map，就只是空有熱情沒有方法、策略去提供真正應有的產品、服務，更不用想可以把潛在用戶轉為帶來盈利的主要客群。
你必須解決用戶的痛點、提供價值，這也是做一個產品的目的。
User Journey Map 有哪些元素？
－第一層：Lens（用戶角度的基本訊息）
Users（角色）
一個產品會有多個用戶，而不同的角色在整個體驗旅程會有不同的解決方案，例如：Uber 共有 2 個主要用戶 - 乘客和駕駛。
我們必須針對不同的用戶去打造不同的體驗地圖，藉此了解每個用戶的真實狀況、潛在痛點。
Scenario（發生的情境、場景）
有了角色後，接著需要我們產品的 Solutions(解決方案)、Features(功能)去解決他們的問題，而根據不同的 Scenario 會有不同的體驗旅程，必須清楚知道不同角色在體驗地圖的目標。
例如：晚上 11 點多剛看完電影要回家，卻意識到快 12 點沒捷運可以坐了，這時候我就會優先考慮 Uber，叫車、搭車回家。
－第二層：Experience（體驗）
使用產品過程中的各個階段(phases)的不同感受(feeling)：
- 行為
- 想法
- 情感
這環節我認為是最難的一部分，因為你接觸不到使用者怎麼會知道他們的感受呢？對吧？
或許我們可以在軟體服務上設置一個 ChatBot、問卷，去索取用戶的回饋，這些方式都很好，不過更好的方式是實際和用戶訪談(User Interview, User Research)，了解他們的困境並實際做出產品解決他們的問題。
有機會和用戶對談可以實際感受到用戶的情緒、想法，比起在電腦前面擬定各式各樣的 Scenario 還要更有溫度，但用戶通常不太能具體闡述自己的問題，或是在特定的場合說出非預期的感受，因次需要具備一定的觀察技巧（爾後再補充）。
－第三層：Insights（內化的見解）
依據用戶使用產品的體驗，去分析出：
- 痛點
- 潛在機會
藉此來優化迭代產品、開發新功能。
知道哪些情境和用戶的感受後，我們要做的事情就是從中去找到潛在的機會，解決用戶的痛點提供更好的產品、服務。
身為產品經理應當要去注意產業中的競爭者，但一昧地抄襲競品，卻忘記自己產品的願景、初衷是非常可惜的一件事，要和競爭者拉開差距，第一步就是做好用戶體驗地圖！
來吧！開始製作做一份 User Journey Map
上面已經清楚知道有哪些元素後，那麼該怎麼開始呢？
－定義範圍
我們希望這個 Map 多大、多小？
也就是使用者從開始操作到結束整個流程？還是只有操作某個功能達到什麼目的就好？
把範圍劃分出來，才能夠大概知道需要多少時間完成這份報告。
－把 Persona 和 User Journey Map 連結
一但把範圍劃分出來後，我們需要把前面做好的 Persona 放到整個體驗地圖當中。
而這個 Persona 就是用戶、使用產品的角色！
多去理解「為什麼」有助於釐清用戶以什麼角度切入使用這個產品，例如：
- 使用 Uber 軟體系統的乘客都是成年人嗎？
- 未成年的用戶可不可以搭乘？搭乘需不需同時把路線、概況傳給家長？
－定義 Scenario 和用戶期望
在用戶體驗這個產品的過程中，會發生什麼事？我們需要根據 Persona 的用戶特質、背景，去打造相關的服務，也就是擬定 Scenario 相關事件。
把 Scenario 明確定義好，透過體驗時的每個事件了解用戶使用產品的期望，例如：
- 使用 Uber 軟體系統的乘客，要搭乘 30m Up 長途車程的乘客肚子餓怎麼辦？
- 使用 Uber 軟體系統的駕駛，遇到不戴口罩的乘客怎麼辦？
- 使用 Uber 軟體系統的乘客，遇到駕駛言語騷擾怎麼辦？
－列出 Touch points(接觸點)
用戶使用到產品一定會有一個接觸點，這就是一種互動行為，而根據不同的 Scenario，用戶和產品的接觸點會有所不同、關係和順序也不同。
直白說接觸點就是我們產品為用戶服務的環節，例如：看完電影想回家的用戶打開 Uber App、坐 Uber 抵達目的地後對駕駛的評分等，這些都是用戶和產品的接觸點。
－釐清 User Intention(用戶意圖)
除了把接觸點給列出來，我們還要去思考 User Intention(用戶意圖)。
- 用戶用我的產品、服務是想解決什麼問題？
- 為什麼用戶要使用我的產品、服務？有沒有其他選擇？
- 產品提供的服務真的有解決到用戶的痛點嗎？
釐清這些資訊、了解用戶的意圖，都是站在使用者的角度去思考，也是解決用戶問題的第一步。
－用戶的情緒曲線
留意用戶在每個行為過程中，情緒有哪些起伏和感受？例如：
- 用戶在結帳時突然閃退
- 用戶在結帳時，自動詢問要不要把發票存手機載具？
情緒感受會決定用戶使用的心情，而我們設計的產品、服務正反映了用戶的心理狀態。
所以在 User Journey Map 透過可視化「起起落落、上上下下」的情緒，可以清楚知道產品需要朝哪個地方改進。
－把資訊統整到 User Journey 頁面做驗證
上面這些步驟完成後，會把資訊更新、統整到 User Journey 的頁面，和 Persona 一樣至少會有一頁，以能夠清楚表達完整的資訊為主。
可以根據網路上已經製作好、公開下載的 Template(樣板) 去做使用、修正符合自己需要的版型，可參考以下：
最後我們會確保以上內容都是事實，絕對沒有為了產出報告而去憑空捏造它，之後需要定期去收集用戶的回饋並改善、優化產品的服務。
為什麼需要做 User Journey Map？
問題越大，支票就越大。 解決用戶的問題、解決多少用戶的問題、提供多少價值這都是帶來收益的關鍵。
團隊開心做完產品後卻發現很少客戶使用，或是 Churn Rate(流失率)很高，這時怎麼辦？
要改善之前你必須先發現原因，而從 User Journey Map 可以發現用戶體驗產品時的各個細節，像是：用戶點選「結帳」按鈕卻不斷地 Loading 沒有反應、線上客服永遠沒辦法即時解決問題等，這些原因都是影響用戶使用產品的體驗。
所以，了解產品用戶自然能夠提升用戶體驗，自然能夠幫助公司品牌、產品塑造忠誠度、擁獲死忠鐵粉。